Дарк-паттерны — манипуляция, но все продолжают их использовать. Что происходит?

Тёмный паттерн (dark pattern), как вид манипуляции в сети, в последнее время стал очень популярной маркетинговой уловкой, позволяющей компаниям развивать свой бизнес и удерживать клиентов. Такими манипулятивными схемами пользуются многие: от маркетплейсов до крупных авиакомпаний. Иногда темные паттерны приводят просто к росту количества регистраций, а иногда – к судебным разбирательствам. Читайте подробности в нашей статье.

21/09/21

Екатерина Рагалова

Журналист RB.RU

Дарк-паттерны — манипуляция, но все продолжают их использовать. Что происходит?

Ввод оборотных штрафов за утечки откладывается минимум до 1 июля 2023 года

Дарк-паттерн — это пользовательский интерфейс, обманом заставляющий посетителя совершить нужное разработчикам действие, объясняет Элина Муханова, эксперт по защите персональных данных консалтинговой компании «Б-152». К примеру, подписаться на e-mail-рассылку, купить премиум-версию программы вместо пробной или дать согласие на обработку данных. Основные задачи дарк-паттернов сбить пользователя с толку, заставить его ошибиться, поэтому эту маркетинговую манипуляцию не просто так назвали «темной».

Как объясняет Елена Делас, соосновательница студии мобильной разработки House of Apps, дарк-паттерны внедряются UX- UI-дизайнерами для того, чтобы получить нужный бизнесу результат вопреки интересам пользователей:

продвижение сервисов и продуктов через рекомендации. Например, предложение отправить ссылку своим контактам или оставить e-mail друга;

01

сложный процесс возврата денег, отписки, удаления аккаунта;

02

автоматическое продление подписки и изменение пробного периода на платный для увеличения дохода компании;

03

сбор данных для использования их в целях рекламы;

04

сбор и дальнейшая перепродажа личных данных пользователей;

05

скрывание контактной информации и чата поддержки, чтобы не загружать колл-центры.

06

В 2010 году дизайнер Гарри Бринул создал библиотеку дарк-паттернов. На его сайте есть перечень компаний, сервисов, приложений, которые используют темные манипуляции, в том числе Google, Amazon, Youtube, Apple. Посмотреть конкретные кейсы можно в разделе Hall of Shame.

Есть множество распространенных сценариев дарк-паттернов. Один из самых популярных — максимально усложненный процесс отписки, отнимающий у пользователя много времени и превращающий отписку в турецкий сериал.

Такая страница Ozon открывается при попытке пользователя отписаться от рассылок.

Элина Муханова объясняет, что разработчики намеренно сделали авторизацию в личном кабинете, чтобы пользователю было непросто прекратить получать рассылки от маркетплейса. Покупатель должен ввести логин и пароль, которые обычно забываются, восстановить доступ к своему личному кабинету или продолжать получать рассылки.

Страх упустить возможность (FOMO) тоже является темным паттерном. В данном случае пользователь может испугаться пропустить новости, отключив рассылку.

Очень часто техникой «автоматизированной галочки» пользуются ж/д и авиакомпании. Бывает, что на сайте уже добавлена дополнительная услуга в виде страховки, которая прибавляется к цене билета.

Иногда пользователь случайно узнает, что на что-то подписался. Например, когда какая-то информация в форме пишется мелким шрифтом или незаметным цветом. Такое сообщение легко пропустить и не поставить галочку, чтобы отказаться от рекламы. Как видно на примере ниже, внимание привлекает яркая кнопка, на фоне которой теряется сообщение про предложения сервиса.

Темные паттерны можно встретить в приложениях и играх на телефоне. Например, проигрываемая реклама, которую нельзя закрыть, не досмотрев ее до конца. Причем значок закрытия может долго не появляться или быть спрятанным, пользователь может промахнуться мимо такого «крестика» из-за его небольших размеров и попасть на сайт рекламодателя против своей воли.

В мае 2022 года было громкое дело, связанное с применением темных паттернов мобильным банком «Тинькофф». Банк с «заботой о клиентах» автоматически активировал спецпредложение — рассрочку. Пользователи обратились в поддержку и выяснили, что после просмотра рекламы со спецпредложением в приложении «Тинькофф» рассрочка активировалась. Этот случай вызвал массовые жалобы и подорвал доверие клиентов к банку.

Веб-разработчики воздействуют на подсознание клиента, делая цвет кнопки «продолжить» и цвет галочки страхования одинаковыми. Так пользователю еще сложнее заметить добавленную услугу, что может привести к случайной переплате.

Павел Уткин, ведущий юрист компании Объединенный юридический центр «Парфенон», объясняет эффективность темных паттернов на практике тем, что они часто направлены на не слишком искушенных пользователей. Эксперт отмечает, что такие юзеры хотят получить какую-то услугу побыстрее, поэтому часто спешат, и лишь 1% клиентов читает пользовательские соглашения и правила конфиденциальности.

«Даже такие крупные компании как Microsoft или Google интегрируют дарк-паттерны в свои продукты. Эта тенденция популярна, потому что многие компании ориентируются только на краткосрочные цели, игнорируя репутационные риски, которые неизбежны при использовании такого приема. Например, гораздо проще выполнить KPI „Собрать 1000 подписчиков на рассылку в месяц“, поставив автоматическое согласие пользователей на подписку в дарк-паттерне», — поясняет Рустам Бродников, старший дизайнер iConText Group.

В 2021 году в Калифорнии на газету The New York Times подали в суд за то, что пользователей не предупредили об автоматическом продлении подписки. Суд удовлетворил коллективный иск, и газета NYT выплатила штраф в размере 5,563 миллиона долларов.

В США в половине штатов внимательно следят за автоматическим продлением подписок. На законодательном уровне определено, в какой момент и какая конкретно информация должна быть предоставлена пользователю. В штатах Орегон, Калифорния и Вирджиния подробно расписано, каким образом компании должны предоставлять клиентам возможность отменить подписку.

В России темные паттерны пока напрямую не регулируются, и вряд ли это произойдет в ближайшее время, по мнению Павла Уткина. «Формально бизнес здесь полностью защищен, поскольку все предостережения, лицензии, условия есть в открытом доступе на сайтах компаний. И раз пользователь не стал их читать — это проблема пользователя», — отмечает Павел.

Но существуют статьи, косвенно регулирующие некоторые схемы темных паттернов. Если компания с помощью таких техник подпишет человека на рассылки без его согласия на обработку ПД, то в таком случае может быть выписан штраф со стороны РКН в размере от 60 до 100 тысяч рублей (ч. 1 ст. 13.11 КоАП), напоминает Элина Муханова, эксперт по защите персональных данных.

Не стоит забывать, что если организации публикуют политику конфиденциальности на одной странице веб-сервиса, а форму для ввода персональных данных на другой, то, согласно той же статье, юридическому лицу может грозить штраф в размере от 30 до 60 тысяч рублей за «необеспечение неограниченного доступа к документу, определяющему политику обработки персональных данных».

Однако эксперт в создании цифровых продуктов для e-comm и ритейлеров, CPO IT-компании Aero Михаил Зотов считает, что пользователи обращаются в поддержку, подают в суд или прекращают пользоваться сервисом в редких случаях, только если очень злы и мотивированы. Эксперт утверждает, что до такого состояния доходит незначительный процент пользователей. «С точки зрения продуктолога, этим количеством можно пренебречь, а если нет внятного заменителя вашего сервиса, то и вовсе не обращать внимания», — говорит Михаил Зотов.
По мнению эксперта, если сервис является массовым и пользователей, борющихся с манипуляциями разработчиков, не так много, то негативного эффекта для бизнеса не будет, а репутационные и правовые риски незначительны. Но если из пяти тысяч подписчиков пятьсот оставляют негативные отзывы, стоит обратить внимание и на дарк-паттерны, и на бизнес в целом.

Елена Делас отмечает, что несмотря на популярность манипулятивных техник и их положительное влияние на прибыль, приемы, обманывающие клиентов, устаревают. Нужно думать о перспективе компании, так как рынок начинается меняться в пользу клиентского опыта, считает эксперт.

Елена Делас в качестве примера приводит маркетплейс Ozon, который активно общается с клиентами 24/7 в чате приложения и решает их проблемы. В то время как в «Яндекс.Маркете» долгое время чат было сложно найти в глубине интерфейса.

С ней соглашается Элина Муханова и отмечает тренд на «экологичность» в интернете, поэтому все больше сервисов создаются с понятным и удобным UX- UI- дизайном, так как в этом проявляется забота о клиентах.

К примеру, в сервисе START в отдельном чек-боксе с согласием на рассылки галочки не проставлены автоматически.

В подвале сайта careerspace пользователям легко найти юридические документы.

На сайте «Авиасейлс» легко отменить новостную рассылку без дополнительных заявлений

Элина Муханова объясняет, как заменить дарк-паттерны:

Делать удобный и понятный интерфейс

01

Прямо спрашивать у пользователей, хотят ли они получать рассылки. Не пытаться спрятать этот пункт в большое пользовательское соглашение

02

Не писать незаметным текстом важную для пользователя информацию

03

Михаил Зотов рекомендует работать над интерфейсом, ценностью или CVP сервиса, внимательно изучать путь клиента на сайте, чтобы пользователь не совершал ненужных действий и не прекращал пользоваться продуктом.

Рустам Бродников заключает: «Каким бы привлекательным ни казалось использование дарк-паттернов, стоит отказаться от этого приема как от вредной привычки. В долгосрочной перспективе использование дарк-паттернов — это всегда потеря репутации компании. Будьте экологичны в отношении с клиентом, выстраивайте доверительные отношения. Это лучший механизм, особенно на фоне конкурентов, часто использующих дарк-паттерны».

Ввод оборотных штрафов за утечки откладывается минимум до 1 июля 2023 года

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Материалы по теме