Медицинские данные и маркетинг: почему факт обращения пациента не дает права на рекламу

Сведения о состоянии здоровья, диагнозе, факте обращения за медицинской помощью относятся к специальным категориям персональных данных (статья 10 Федерального закона № 152-ФЗ). Обработка таких данных допускается только в строго установленных случаях, перечень которых является закрытым.

Один из допустимых случаев — медицинско-профилактические цели, установление диагноза, оказание медицинских и медико-социальных услуг при условии, что обработка осуществляется лицом, профессионально занимающимся медицинской деятельностью и обязанным сохранять медицинскую тайну.

Параллельно действует режим врачебной тайны: сведения о факте обращения гражданина за медицинской помощью, состоянии его здоровья, диагнозе и иные данные, полученные при обследовании и лечении, составляют врачебную тайну (статья 13 Федерального закона № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации»). Разглашение врачебной тайны, в том числе через использование медицинских данных в маркетинговых целях, влечет самостоятельную ответственность, не связанную с нарушениями Закона № 152-ФЗ.

Статья 5 Закона № 152-ФЗ закрепляет принцип ограниченности обработки: данные должны обрабатываться строго в соответствии с теми целями, для которых они были собраны. Обработка, несовместимая с заявленными целями, не допускается.

Оказание медицинских услуг — одна цель.

Продвижение медицинских услуг, акций, программ лояльности — другая цель.

Эти цели не являются совместимыми в смысле Закона. То, что клиника уже имеет контактные данные пациента, не создает правового основания для их использования в маркетинге.

Для маркетинговых коммуникаций через средства связи дополнительно применяется специальная норма: статья 15 Закона № 152-ФЗ требует предварительного согласия субъекта на обработку его персональных данных в целях продвижения товаров, работ и услуг. А Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» устанавливает: распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только при наличии предварительного согласия абонента (статья 18).

На практике смешение медицинских и маркетинговых данных происходит в нескольких устойчивых точках:

• Форма онлайн-записи. Данные, которые пациент вводит при онлайн-записи, попадают в CRM-систему. Если CRM интегрирована с маркетинговыми инструментами, контакт автоматически оказывается в базе для рассылок без каких-либо дополнительных действий со стороны пациента и без его согласия.
• Колл-центр. Сотрудник колл-центра вносит данные пациента в систему. Если система не разграничивает медицинские и маркетинговые профили, сведения об обращении, теме звонка или состоянии здоровья могут оказаться доступными маркетинговому подразделению или подрядчикам.
• Личный кабинет пациента. Сведения, которые пациент указывает в личном кабинете (жалобы, история посещений, результаты анализов), не могут использоваться для таргетирования рекламных кампаний или передачи партнерам в маркетинговых целях.
• Партнерские коммуникации. Клиника передает базу контактов партнерской аптечной сети или страховой компании. Если пациент не давал явного согласия на такую передачу в маркетинговых целях — это нарушение.
• Маскировка рекламы под сервисные сообщения. «Напоминаем Вам о записи» и «Скидка 20% на следующий прием» — юридически разные коммуникации, даже если отправляются с одного номера. Использование сервисного канала для рекламных сообщений без согласия — нарушение требований закона о рекламе.

Для клиники или фармацевтического проекта, работающего с данными пациентов, минимальный чек-лист включает следующие вопросы.

□ Разделены ли в документации и в фактических процессах цели медицинской обработки, клиентского сервиса и маркетинга? Каждая цель должна быть закреплена отдельно с самостоятельным правовым основанием.

□Передаются ли данные из форм записи, личного кабинета или колл-центра в маркетинговые системы автоматически — без отдельного согласия пациента?

□Есть ли в формах сбора данных отдельное (не «вшитое» в общий текст) согласие на получение рекламных рассылок? Согласие на рекламу должно быть добровольным, выражаться отдельным действием пользователя и предусматривать возможность отказа.


□Ограничен ли доступ к медицинским данным пациентов для сотрудников маркетинга и подрядчиков? Здесь важно придерживаться правила разграничения доступа: сотрудники должны видеть только те данные, которые необходимы им для выполнения конкретных задач.

□Маскируется ли реклама под сервисные уведомления? Если ответ «да» — это самостоятельное нарушение требований Закона № 38-ФЗ о рекламе.

Да, но только при наличии отдельного согласия пациента на получение рекламных сообщений, выраженного добровольно и позволяющего отказаться в любой момент. Факт обращения за медицинской помощью такого согласия не заменяет.

Да. Сведения о факте обращения за медицинской помощью и состоянии здоровья относятся к специальным категориям персональных данных (статья 10 Закона № 152-ФЗ) и составляют врачебную тайну (статья 13 Закона № 323-ФЗ).

Только при наличии явного согласия пациента на такую передачу в маркетинговых целях. Медицинские данные и цель оказания медицинской помощи такой передачи не обосновывают.

Как минимум три: Федеральный закон № 152-ФЗ (режим специальных категорий данных и принцип целевого использования), Федеральный закон № 323-ФЗ (врачебная тайна) и Федеральный закон № 38-ФЗ (согласие абонента на рекламные рассылки).

Сервисное уведомление — информация об условиях обслуживания, напоминание о записи, уведомление об изменениях. Реклама — любое сообщение, направленное на привлечение внимания к товарам или услугам и формирование интереса к ним. Для рекламы требуется предварительное согласие.

Нет. Позиция Роскомнадзора: одна цель — одно согласие. Согласие на маркетинг должно быть оформлено отдельно и не должно быть условием получения медицинской помощи.